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嬰兒潮來襲 近4萬億紅利惠及嬰童產業
Date: 2016/04/07

        11月15日公布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》,啟動實施一方為獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策。政策一,讓嬰童產業“樂翻天”。新快報記者調查發現,在未來巨大的嬰兒潮紅利下,嬰童產業發展將在短期內得到明顯提速,特別是針對中高端消費力的品類和品牌,“蛋糕會做大”。
        未來兩三年將迎人口出生小高峰
        雖然政策仍未正式落地,但“單獨二胎”帶來的紅利已經可以預期。國家衛生和計劃生育委員會副主任王培安表示,啟動“單獨二胎”實施政策,全國不設統一的時間表,將由各省(區、市)根據實際情況,確定具體時間。但是,各地啟動實施的時間不宜間隔得太長。有消息稱,個別省份最快可能將于今年年底推出實施政策。2014年,預計大部分省份都將逐步推出“單獨二胎”政策。
        綜合目前國內多位人口專家的預期,新政實施之后每年將多生100萬-200萬嬰兒。新出生人口將提高到2000年前后的水平,即每年新生1780萬—1950萬嬰兒,比2012年的1635萬的水平提高9%—19%。
        最初幾年這一數字可能還會更大,因為之前被壓抑的生育需求得到釋放,大齡夫婦也要抓緊行動,以避免錯過生育年齡。北京大學經濟學教授梁建章[微博]預計,實施新政的最初幾年,每年將多生200萬-300萬嬰兒。如果完全放開限制,這一數字預計將上升到300萬-500萬嬰兒。
        華泰證券也預計,2015年起將迎來2—3年的人口出生小高峰,2015年—2019年,粗略估計每年釋放比例分別為25%、25%、20%、15%、15%。由此計算出,2015年、2016年,“單獨二胎”政策帶來的嬰兒出生增量分別約為200萬人,2017年約為160萬人,2018年、2019年分別約為120萬人。以此計算,2015年-2019年間,將有800萬新生兒誕生。
        據海通證券的研究,由于目前我國對農村居民的二胎政策相比城鎮更為寬松,部分地區對于只有一個女孩的家庭也可以開放二胎政策,同時少數民族二胎政策也寬松,因此普遍認為,政策主要影響集中在25歲—34歲的城鎮育齡人口。
        5-10年內嬰童用品迎接新“藍海”
        即將到來的生育高峰已經可以預期給嬰童用品需求帶來很大影響。因為僅以每年多生100萬人這個數字來計算,產業價值也是巨大的。以美國為例,其每年新生嬰兒只為400萬人,而日本則只有100萬。而中國基數大得多,每年有1600萬新生嬰兒。
        雖然很難精確計算生育新政帶來的影響,不過也可以粗略估算。根據新快報日前的計算結果,即使“窮養”一個娃,也要投入30萬元。有媒體更計算,根據上海社科院2005年的一項調查,一個孩子從出生到大學畢業需要花費48萬元,其中包括食品、教育、醫療等方面的費用。如果以這個數字作為基線,假如2015年-2019年期間新增800萬新生兒出生,未來15年-20年,因新生兒將衍生多出近4萬億元的產業紅利。值得關注的是,這些成本這些年增加很快,數字可能還是個保守估計。
        分析人士指,增加800萬新生兒將為我國嬰童產業打造一片新“藍海”,補償性生育高峰將疊加嬰童消費升級,促進嬰童產業加速發展。在未來5年-10年內,我國將會形成一個規模適度的嬰兒潮。“單獨二胎”政策出臺,并且完善相應的配套政策,將會形成一組強有力“組合拳”,釋放巨大的改革紅利。
        行業影響
        奶粉年擴容達60億元—100億元
        “單獨二胎”政策的出臺,無疑給乳制品行業特別是奶粉市場注入了新的“正能量”。11月18日,三元股份、新疆天宏、西部牧業等乳業股齊齊漲停,貝因美、伊利股份、光明乳業同樣出現上漲。廣東省知名乳業專家王丁棉告訴記者,該新政給中國奶粉市場帶來的利好將在2015年體現出來,預計將拉動奶粉市場出現20%—30%的增長,令奶粉市場年銷售額擴容60億元至100億元。而現在嬰幼兒奶粉市場的市場總量已經達到年銷售額500多億元。“單獨二胎”政策的實施,影響最直接的無疑要數大部分嬰幼兒的口糧——嬰幼兒奶粉市場。王丁棉告訴記者,這一政策對于嬰幼兒奶粉市場無疑是非常利好的消息,會直接拉動嬰幼兒奶粉市場出現增長,預計在兩年以后(即2015年)市場上就會有明顯的表現。王丁棉稱,在這部分增長中,國產奶粉只占30%—40%,因為大多數消費者在選擇嬰幼兒奶粉上仍然更相信洋奶粉,這種傾向在這一兩年內是不會有太大轉變的。
        寶潔、金佰利等外企搶灘紙尿褲市場
        對于政策紅利,跨國日化企業已經搶先行動。根據海通證券研究報告,近年來,我國嬰兒紙尿褲產品的市場滲透率32.3%(2010年數據),遠低于世界平均水平,未來發展空間巨大。但外企顯然已經非常看好。日前,寶潔位于廣州蘿崗的全國第11家世界級工廠開業,工廠首期生產的就是幫寶適嬰兒紙尿褲,而金佰利則在去年3月投入超過1億美元在南京投資了全新的紙尿褲生產基地。
        不過,本地嬰幼兒用品品牌卻仍處觀望狀態。記者多名業內人士均表示,現在政策尚未執行,目前還很難預測將會給行業和企業帶來多大的增長。廣東省孕嬰童用品協會副秘書長湯亮告訴記者,目前政府對于各地開放“單獨二胎”政策都沒有時間表,很可能每個地區執行的時間并不一樣,所以很難預計不同地區帶來的影響;另一方面這涉及到懷孕時間,所以起碼得等到一年以后才能體現出來有多少人受惠,即大概在2015年才能看到最終效果,所以對嬰童用品的影響現在還不好預測會有多大。
        中高端童裝品牌或更享利好
        近年來中國兒童消費品市場大幅增長,《2013-2018年中國高端童裝行業產銷需求與投資預測分析報告》指出,2012年兒童消費品市場規模達2911億元,其中,2012年我國童裝銷售量接近20億件,銷售額超過1000億元。政策出臺明顯會直接導致行業提速。
        “政策出臺對我們行業將有很大的利好。”廣州市締造億百(T100)兒童用品有限公司董事長董文梅向記者表示,“特別利好中高端嬰幼兒及童裝品牌,因為‘單獨二胎’政策,大部分受惠的是城市精英人口,對農村人口的影響較少,所以更有利于中高端品牌的發展。”
由于兒童發育成長較快,童裝具有穿著周期短、款式花樣多、需求量大等特點,董文梅表示,目前童裝行業年自然增速都可達10%-20%,“政策落地后,估計在1年之后就會開始受惠,而行業的整體增速也會拉升至30%。”而對主打高端童裝市場的T100而言,“我們預計增速會在30%-50%之間”,董文梅表示,“這波政策紅利除了將行業的蛋糕做大,對企業集中化、規模化發展也是一個利好。”
        公開資料顯示,目前,全球兒童奢侈品市場達到百億美元,并以每年10%的速度增長。若以10%的增速預計未來童裝市場的情況,到2015年,中國童裝市場規模可以達到1400億元。
        而在政策出臺之前,其實企業均有所準備,“我們在1-2年前就已經預期‘單獨二胎’一定會開放,基于此前提下,企業已經向外擴張以確保未來的市場需求量,例如我們已與歐洲的奢侈品牌設計師在童裝方面合作,這都是基于對政策的預期。”董文梅表示。
        國內人均玩具消費水平有望提振
        玩具作為兒童主要的消費品之一,“單獨二胎”政策開放也有利于促進玩具行業發展提速。在三中全會定調“單獨二胎”政策并將逐步落實之后,“二胎概念”炒作已經爆發。本周上半周玩具板塊可謂大放異彩,11月15日-11月20日,其龍頭股群興玩具拉出4個漲停,驊威股份則在11月18日和11月19日兩度漲停。此外,奧飛動漫在此前也有過不錯的表現。
        不過,驊威股份和群興玩具在公告中同時提醒,“單獨二胎放開政策”對公司未來業績的影響具有不確定性,請投資者理性投資,注意投資風險。
        但從行業上看,相對于歐美國家和日本,中國玩具消費水平很低,每年人均玩具消費僅10美元,遠低于全球均值34美元。海通證券認為,隨著中國第四次嬰兒潮的到來,及收入水平提高后休閑娛樂性消費升級,中國玩具消費的提升空間很大。但同時值得注意的是,中國大部分玩具企業以OEM(貼牌生產)為主,研發和設計能力薄弱,此方面仍需要得到有效提升。

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